La plus grande chaîne américaine de pharmacies, CVS, ne veut plus faire la promotion dans ses magasins d'images de mannequins aux rides estompées ou aux cuisses affinées par ordinateur, et veut imposer un avertissement sur les photos retouchées. L'entreprise ambitionne de créer de "nouveaux standards" concernant les publicités utilisées dans ses rayons en reléguant au placard toutes les photographies corrigeant les formes d'un corps, la couleur de la peau ou les rides d'un visage, selon un communiqué diffusé lundi.

La société, qui possède au total 9.700 pharmacies, va d'une part créer un label à apposer sur les images non altérées dès cette année. Elle souhaite par ailleurs obliger d'ici fin 2020 les fabricants de cosmétiques à mentionner si une photographie promotionnelle utilisée dans ses rayons est modifiée.

"En tant que femme, mère et dirigeante de magasins dont les clients sont principalement des clientes, je me rends compte qu'il nous incombe de réfléchir aux messages que nous leur envoyons chaque jour", a justifié Helena Foulkes, en charge de la chaîne de pharmacies au sein du groupe CVS Health.

"Le rapport entre la propagation d'images de corps non réalistes et les effets négatifs sur la santé, en particulier chez les jeunes filles et les jeunes femmes, a été établi", a-t-elle souligné. Le groupe a déjà contacté plusieurs distributeurs, et "nombre d'entre eux sont déjà en cours de réflexion" sur ce sujet, a assuré Mme Foulkes.

Cette initiative de l'entreprise américaine s'inscrit dans un mouvement plus vaste visant à lutter contre la mise en avant d'un type de beauté standard. En France, par exemple, un décret oblige déjà à mentionner "photographie retouchée" sur les images de mannequins dont la silhouette a été modifiée par un logiciel informatique, dans des publicités, dans la presse ou sur internet.