Dans beaucoup d'industrie, les dirigeants déplorent une banalisation des offres : du fait de la disponibilité des technologies, de l'homogénéisation des savoir-faire et de la convergence des stratégies, tous les concurrents finiraient par maîtriser les mêmes ressources et les mêmes compétences, et donc par proposer des produits et des services interchangeables, dont la seule différence se jouerait au niveau du prix. [...]