Xerfi Canal présente l'analyse de Frank Benedic, directeur de Xerfi-Precepta

La forte notoriété d’une marque n’en fait pas pour autant une marque forte. Prenez le cas des marques de banques ou d’assurances, ou encore de grands distributeurs à dominante alimentaire. Tout le monde connait la BNP, la société Générale, Axa ou Carrefour. Leur notoriété repose notamment sur les dizaines ou les centaines de millions d’euros dépensés chaque année en communication. La banque est ainsi championne en la matière : plus de 700 millions d’euros investis en communication par l’ensemble du secteur rien qu’en 2011 ! Mais la notoriété ne fait pas la force de la marque. Pour construire une marque forte, il faut combiner 4 autres attributs essentiels. Premier attribut, une marque forte doit incarner des valeurs fortes y compris auprès de « non clients ». Par exemple Apple, Audi ou encore Dior incarnent des valeurs fortes même auprès de personnes n’ayant jamais été clientes de leurs produits ou services. Cela ne signifie pas que tous adhèrent à ces valeurs. Mais que ces valeurs ne laissent pas indifférentes, le projet de la marque, sa vision du monde est bien identifié. [...]

Frank Benedic, La guerre des marques : la notoriété ne fait pas la force, une vidéo Xerfi Canal

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